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　　】营销是一门未知科学，既要拓展现实客户，又要发掘未知客户。然而，客户的本质不是B端或G端组织，而是组织中的人，即工业品采购业务的关联者：采购者、影响者、决策者、使用者与学习者！其中，每一成员对工业品的技术原理、功能、性能、结构、质量等方面的洞察程度与满意度都关系到工业品营销成败，或影响现实合作，或影响可持续合作，以及面向未来市场的合作。流量时代，工业品需要精准营销，也需要模糊营销。精准营销面向现实可触达群体，而模糊营销则立足于漏斗模型，对兴趣群体进行层层过滤，实现MTL（从市场到销售线索），形成销售合格线索（SQL）乃至商机，流量转化并进入客户池。然而，未知兴趣群体在哪里？撒网式的搜索营销与推播式营销（Outbound Marketing）并非上策，而集客式营销（Inbound Marketing）才是理想选择，即为那些对产品技术感兴趣的任意用户建立一个可供交流互动的技术社区，以吸引、积聚、教育与孵化营销线索(ML)，经过营销合格线索（MQL）、销售线索（SL）、销售合格线索（SQL），最终形成可转化商机乃至签约合作。

　　有一成语叫“对牛弹琴”，欲让客户与工业品企业合作，就必须让客户“懂你”！供应商要洞察客户，理解客户的价值需求，客户也要谙熟供应商的供应链体系与技术体系，并具备产品技术素养、技术能力与技术资格，因为工业品多为以技术为中心的产品。因此，工业品营销必须坚持做一件事情：面向未来市场，面向潜在的采购业务关联群体，开展技术教育、传播与资格认证，建立起关系与连接。为此，工业品营销要创新营销生态，基于技术社区营销生态，建立起客户、品牌、产品、技术四大核心要素的价值连接，并形成“成熟关系”，开展“以人为本”的技术社区社群营销。

　　技术社区是基于品牌的产品技术社交阵地，技术是工业品品牌的核心基因，也是工业品的核心竞争力所在，而社交是工业品的关系营销工具。未来的工业品营销并非基于品牌的中心化社交，也并非基于销售员的中心化社交，而是基于用户兴趣的中心化社交，兴趣连接品牌与用户，以及用户与用户。另外，在工业品客户成熟采购、专业采购、理性采购机制下，采购团队中的任一群体都会基于知识理性与专业认知提出采购建议、评价或决策，并影响工业品采购结果。所以，技术社区的最大价值体现为用户连接与交互能力。同时，技术社区也是营销文化、知识体验及客户关怀的体现，建立起用户与品牌关系，即技术为“媒”。

　　工业品与消费品的一个不同之处在于客户的可寻源性消费，消费品客户属性容易界定，但数量规模不易评估。而工业品客户不但容易进行基于行业及应用场景的客户画像，而且在数量上也容易评估。然而，如何触达那些尚待开发的潜在客户？获取联系方式并一一上门联系？做客户的精髓在于“粗中取精”，有些客户开发“慢不得”，有些客户开发“急不得”！“慢不得”的客户常常是少数关键客户，而“快不得”的客户常常是哪些零散需求或中小规模客户。对这类客户怎么办？慢慢培养！待有价值开发时，一次性把生意做成！工业品做客户不要做“夹生饭”，要妥妥地做好“第一次”！怎么培养？技术社区就是最好的阵地之一，对客户进行技术启蒙教育与需求养成，尤其是关联群体的人才养成，是触达客户的柔性化、人性化营销平台。

　　可以说，兴趣是任何营销交易链路的关键环节！包括消费品、工业品在内的AIDAS、AISAS、AIPL等营销模型皆告诉我们这一点。同时，圈层化、社交化、口碑化营销趋势告诉我们，工业品品牌必须建立与兴趣群体的连接，同时也要看到兴趣群体之间自主连接不可阻挡的趋势。这是由社交媒体发展以及社交人脉连接机会与效率提升决定的。没有人能够阻止技术人聚在一个专业社区，彼此互加微信或QQ，以及在社交媒体平台互加好友。施耐德工控邦被誉为“高效连接施耐德电气的快速通道”，服务于工业自动化从业人员交流分享的数字化社群平台。同时，也是工控界朋友高效连接施耐德电气的快速通道。这里有专业的产品知识，优质的行业解决方案，聚集权威的行业专家，有用、有料、有趣的工控知识和工控人，并同时包括施家地盘（产品技术案例）、学习天地（培训课程）、工控圈(权威大咖)、行业资讯等内容。

　　营销的本质传播，工业品尤其是工业装备营销，品牌营销是核心，技术营销是点睛之笔！传播应用技术，就如技术“测评”，实践者的经验与体验是潜在工业品客户采购的重要参考！在工业品采购团队中，技术人员与操作人员是重要意见群体，即便没有决策权，也有建议权与提议权！然而，这需要他们了解技术应用与相关应用成果，这是对采购不确定性的有效应对措施。这就是工业品营销强调线上与线下研讨会的重要原因。其实，立足技术社区的主题性经验交流，结合VR、视频、图片、文字等多模态支持，效果很好。

　　在技术社区内，群体具有技术专业性！这并不是一个表达抱怨与不满的社区，而是一个支持“科技向上”的虚拟社交阵地。无论问题解答、技术服务及提供技术方案，还是应用实践感悟，都是互动性经验分享交流。有一点很关键，“身份自我提升”“身份社区认同”“自我价值实现”是参与社区交流的三个最重要精神追求，也是赢得自我成就感与同行尊敬的心理驱动。一些社区具有激励机制，这有利于提升参与社区内容生产与互动的积极性。施耐德打造了设计邦社区，以“关注设计邦，设计有人帮”为口号，拥有54000名注册用户，覆盖全国的电气设计师专业平台。施耐德电气一直把设计院作为最主要合作伙伴之一，设计邦是施耐德电气在2016年发起，面向设计院合作伙伴构建的以人为本的数字化业务平台，为设计师搭建自主学习，创建交流分享的数字化社区为目标，充分挖掘内外部多方资源，博采众家之长，为电气设计师提供有用的专业知识、创建有趣的社区氛围。

　　按照功能不同可以大致分为三类：市场型、服务型、销售型。第一类市场型社区，使命是文化传播和市场推广；第二类服务型社区主要是提供专业售后服务和技术支持。诸如，西门子的社区，可使各区域市场客户拥有本地化工程师的服务支持；第三类购买型社区目前成功的很少，客户越来越理性，到了社区只会浏览售前讨论和售后评论，只会起到引导用户需求和购买意向。在西门子、施耐德电气等各大工业品网站，都有客户服务技术社区，在线答疑甚至可以通过“发帖”进行交流。诸如，“施知道”是施耐德电气精心打造的一个自动化技术问题搜索与知识交流平台，设有行业工程师在线答疑，以及官方下载等。

　　数字营销有三大落地路径：数字化广告、数字化活动与数字化内容。数字化广告缺少交互性，而数字化活动缺乏日常性，这决定工业品数字营销的核心路径是以技术内容为核心的社区营销。任何面向未来的数字营销都不可忽略社交功能，社交是连接工业品品牌与客户以及客户与“客互”的纽带，社交裂变也是工业品营销增长的机会所在。这需要工业品企业首先建立数字化社区营销体系：“客户池”(技术社区)，“播种机”（意见领袖），“转化器”（转化工具）、“裂变源”（种子客户）。整合营销思维告诉我们，工业品必须把以技术为核心的产品价值转化为客户可感知的价值，必须整合营销资源、技术、策略与工具，传达同一技术的价值主张。其中，就包括渠道资源，包括线下渠道资源数线上数字渠道资源，而线上数字渠道资源则又包括数字分销渠道（工业品电商）与数字传播渠道。因此，整合数字传播渠道尤为必要，其中基于技术社区的内容营销成为重心，整合各类型的数字化内容传播渠道成为必行之事。因此，工业品企业需打造技术社区矩阵，形成对目标客户群体的有效覆盖。

　　企业社区是指设立在企业官网、官网商城、PC商城、APP、小程序商城等数字平台上的论坛社区。诸如，西门子中国官网的西门子技术支持中心打造的官方技术论坛，是一个大型自动化系统技术交流社区，可为用户答疑解惑，提供技术咨询服务，甚至技术应用解决方案，以及可直观阅读学习技术大咖文章。在国内，西门子工业技术论坛被认为是工控领域做得最好且功能最全的工业技术交流平台。

　　论坛是一个非常有用的场所，可以了解他人的观点，同时可以帮助他人或者向其他人求助。论坛一般都有特定的讨论主题，经常参加论坛的人可能有学术专家、技术精英、技术高管（CTO）、院校学生、技术小白以及对某些话题感兴趣的任何人。论坛在网络营销中有着独到的应用，通过基于技术互动、交流与分享，可以增进和访问者或客户之间的关系，甚至能购直接促进网上销售。微软中文技术论坛，这里是微软最有价值专家（MVP）、微软讲师(MCT)、微软技术支持工程师、微软TechNet观察员和广大的IT专业人士、开发人员、微软技术爱好者，分享技术经验，解决技术问题，共同提升价值的交流平台。

　　博客专栏具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是这种性质决定了博客专栏营销是一种基于个人知识资源（包括思想、应用、实践、体验、案例等表现形式）的网络信息传递形式。随着博客、职业博客的自媒体形式衰落，基于门户网站、行业垂直网站及专业垂直网站等数字媒体的崛起，资讯号走向兴盛，如百家号、搜狐号、网易号、凤凰网大风号、360快传号等都属于资讯号。同时，各开源社区设立的开发者或用户专栏博客，也属于专栏社区。另外，在一些行业垂直网站，也可以开设博客或专栏，开展技术营销。诸如，电子产品世界网站的西门子社区、中华工控网的西门子社区等。

　　社区是载体，社群是路径，社交是核心。技术社区一个特点是社群化，如微信、微博、抖音、快手、QQ、百家号、元宇宙社群等都有社群或群组功能。社群内部具有圈层性、包容性、互助性等特征。这就基于共同的兴趣打造专业圈子，并通过基于文本、音频及视频的聊天室（Chat Room）形成互动交流。社群是用户根据自身单一目的或需求聚集在一起的群体，而社区是是承载和容纳各种用户和社群的载体。社群可以分为内容型、营销型与服务型，内容型如知识分享群，营销型可以是订货群、招商群，服务型如售后服务群与技术支持群。

　　技术社区服务于解决技术问题，专业问答社区的传播，让用户拥有了获取精准答案的机会。这是一个广泛连接的社会且人人参与、人人贡献、人人获益的时代，“答主”参与内容生产与专业技术交流的意愿越来越强。问答社区分为四种类型：一是问答平台，如知乎平台，人人参与提问与解答；二是百科知识平台，如、等，立足搜索获得答案；三是即时问答品台，如百度问答、搜狗问问，答主即时互动解答；四是论坛贴吧问答，发帖提问，互动答疑。问答营销的价值不在于“一对一问答”所得的互动交流，而在于问答平台的传播及基于经搜索引擎搜索后内容展现，这是长期价值。

　　品牌即社区，品牌连接用户且本质为用户关系。品牌社区可具有技术服务功能，为用户提供技术启蒙教育与在线服务。在社交媒体平台，企业开设的账号主要是“品牌号”，而非“企业号”，如微博品牌号，倡导服务于品牌。小米社区是小米手机用户交流的平台，也是小米科技公司发布官方动态的媒介。小米社区的口号是“因为米粉，所以小米”，旨在于帮助小米用户发现有价值的资源、产品、服务甚至是人。小米社区基于强大的社区开放式分众互动平台，以小米论坛、小米学院、酷玩帮为主要载体，综合“技术匹配”和“人工优化”优势，进行分众互动传播，产品的精准研发与营销，打造用户体验一体化流程，使小米手机价值实现最大化。其中，小米论坛和小米学院主要作为小米产品营销平台以及新产品研发数据库，而酷玩帮、同城会和爆米花则成为小米科技公司和用户交流的平台。

　　社交大数据意义重大，品牌的社交媒体帐号运营过程中无时无刻不在产生数据，而现在大家只是放任它们沉睡而已。诸如，用户和品牌的互动数据，品牌营销活动数据，包括电子商务（EC）数据，在线调查（Survey）数据、客户关系管理（CRM）数据、社交分享数据，还有用户的身份信息、发表内容、互动轨迹等等，当用社交身份（Social ID）来串联这些数据时，这些‘厚数据’已经足以帮助工业品企业了解每一位用户，以及用户与品牌的关系亲密程度和个性化倾向。

　　独立技术社区通常具有行业属性或企业属性，行业垂直社区、企业开源服务或客户服务专区皆是如此，聚合产品或技术的集成者、应用者与学习者。诸如，华为开发者论坛（联盟）、ITPUB专业的IT技术社区、CSDN专业的IT社区、博客园开发者的知识分享社区、开源中国（OSCHINA）及SegmentFault都是典型的开源技术社区。

　　工业元宇宙（Industrial Metaverse）是元宇宙应用领域的重要分支，是以XR、数字孪生为代表的新型信息通信技术与实体工业经济深度融合的新型工业生态。在工业领域，通过人工智能、物联网、云计算、数字孪生等技术，打通人、机、物和系统等领域的无缝连接，实现数字技术与现实工业结合，促进实体工业高效发展。工业元宇宙可以打造全真化、可视化、价值化的技术社区，是基于社交的技术学习、互动与服务社区。其中，通过数字孪生技术可以实现对产品技术的全方位解构，实现可视化、透明化，实现产品技术极致拆解，可服务于产品研发设计、智慧制造、产品应用等场景的技术内容支持。英伟达公司（NVIDIA）在推出了Isaac Sim机器人模拟训练平台（2022.2版本）。该平台基于英伟达的Omniverse工业元宇宙平台，也是基于工程师的技术社区，提供机器人模拟和合成数据生成（SDG）工具，能够在虚拟环境中训练机器人，可加速智能机器人的开发、测试、培训和部署。

　　技术社区营销的高明之处就在于“寓营销于学习，寓营销于兴趣，寓营销于服务，寓营销于社交，寓营销于口碑”。关键在于不完全去中心化，技术社区营销（T C M）并非搞“一言堂”，也不可搞“万言堂”，而是要把技术社区打造成关键意见领袖领衔与主导的专业、权威、有料、有用、有激励的活跃圈子及主题社区，并围绕技术主题内容规划，分主线、按阶段、策略化展开话题，实现有计划、有策略、有步骤的技术传播。如此，使技术社区服务于打造技术品牌，并服务于产品品牌与服务品牌。

　　一切营销皆服务于品牌，只不过必须致力于为品牌资产做“加法”。工业技术与品牌密切相关，产品是品牌的载体，技术是工业品的核心基因。另外，工业品研发设计、产品体验设计、产品售后服务等皆与技术密切相关，上述价值链环节皆事关品牌。在华为、谷歌、苹果等技术驱动型公司，技术就是一切，技术商业化能力极强，通过输出高科技产品及技术专利赢利，技术就是品牌的代名词。工业品技术社区营销兼顾品牌的短期利益与长期价值，既具有短期“种草”目的，又具有长期“种树”价值。工业品电商的社区频道常常服务于站内引流，功利性较强，促进用户寻源、选品与成交。而其他非直接交易转化的营销链路上社区营销，多立足于“长期主义”，即打造具有真实资产的工业品品牌。

　　B2P即（Business To Person），即工业品企业面向个人传播，而P2P即（Person To Person），个人面向个人传播。在技术社区里，不乏去中心化社区，由技术兴趣爱好者自发组织建立，但更多的是以企业（品牌）为主导的中心化社区。显然，技术营销是一条路线，品牌必须加强引导与服务。基于去中心化的众创社区常常缺乏主题、主线与深度，且难于长久坚持，对品牌想象存在负效应。技术社区营销除了品牌引领，更要激励个人用户积极主动参与内容生产与发声，形成基于B2P、P2P的社交关系。

　　话题的本质是一种“梗”，存在于各大社交平台，是用户之间社交互动的不二神器，是基于共同兴趣的讨论焦点问题或热点问题，以及新发生的实践。品牌要想融入用户的社交圈，要想在社区中占据热点，必须学会“造梗”“接梗”“玩梗”。如此，就是不让社区话题偏离主题，不脱离工业品营销目标。因此，工业品企业一定要对技术营销主题、主线进行规划，制造具有谈论价值的话题，或者说话题具有社交货币能力，如此才能使社区沸腾起来。诸如，中国工控网中的西门子PLC论坛，就是基于可编程控制器（PLC）的主题交流社区。工业品品牌在进行主题性话题活动设计时，需要衡量卖点相关性、场景引导性、利益刺激性、参与门槛等几个方面，并聚合用户真实关注的热点话题。

　　知识的力量是伟大而持久的，最容易征服用户，知识是工业品营销的新武器。然而，兴趣点（POI）是知识实现爆炸式营销的引爆点，会促使SIG（特殊兴趣小组）形成。通常来说，SIG针对特定的一个或多个技术主题而成立，每个人都可以自由参与感兴趣的SIG，甚至可发起成立一个全新方向的SIG。操作技术社区营销，必须学会主动聚焦点、抓热点、寻难点、揭痛点、消堵点，如此激发用户兴趣，才有热度。技术营销社区不同于一般的论坛、贴吧，并非宣泄情绪的场所，而是学习、交流、答疑、解难、提升能力的“学习专区”。

　　技术社区营销强调“全域运营”，即打造公域社区、私域社区与他域社区共建的局面。私域社区立足企业官网、企业私域商城等阵地建立技术传播与互动社区，而公域社区立足于门户网站、行业垂直网站、社交媒体平台等建立技术社区，他域社区则是立足于合作伙伴，如产业链上的合作伙伴或跨界合作伙伴，尤其是“链主”与“链长”，在合作伙伴的平台生态上建立技术社区。全域连接的目的是实现“公域到私域”、“他域到私域”的流量导入、孵化、培育与转化。最为典型的是通过流程化操作，把公域与他域导入企业微信、钉钉等私域流量池，这完全可以实现。工业品论坛营销就是为了发现销售线索，从“社区市场”向私域流量池导流，这是技术社区营销的最终目的。

　　技术营销需要统一“价值主张”，不能众说纷纭，一个社区一个调不可取更不可行。有“三大力量”的技术性舆论引导很重要，即KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见客户）与KOE（关键意见员工），他们往往是技术口碑的酿造者。KOL主要为专业机构、行业内影响力专家甚至具有IP影响力的数字化虚拟专家，而KOC则主要标杆客户，具有特征性的关键客户，以及工业品企业内部的专家型员工（KOE），如技术高管、技术带头人、销售或服务领域的高管或明星员工。尤其要发挥技术创新带头人的技术价值，诸如，很多工业品企业围绕技术明星或工匠员工打造了技术创新工作室。如沈阳机床集团创办的四个创新工作室：齿轮分公司陈新海工作室、沈一车床厂杨广明工作室、沈阳第一机床厂徐宝军工作室及中捷立加事业部工作室，创新工作室带头人陈新海、徐宝军、杨广明等人就是典型的KOE，培育孵化知识型、技能型、复合型的潜在客户，并促进面向现实客户的销售增长。