米乐体育APP官网618大促中私域必做的事和必避的坑网易云商组的这个局把它讲透了

　　大促即将进入白热化阶段，私域对于大促意味着什么？该如何权衡公域和私域的投入？近期，网易云商（网易智企旗下服务营销一体化平台）组了一个私域局，邀请到了位私域实战型专家：赵胜海（网易云商私域运营总监）、无妄（有赞新锐品牌负责人）、邱驰旋（观远数据数字化转型专家）、（景栗科技消费零售事业部运营负责人），从最新趋势、目标制定、基建工作、执行细节等方方面面，把他们的

　　网易云商-赵胜海：我们观察到四个趋势和变化：第一，没有复购、低复购的品牌，生存环境将越来越艰难；第二，线下门店场景受阻，线上流量越来越贵，品牌都在加速布局私域，DTC模式成为越来越多品牌的考量；第三，部分品牌已经逐渐脱离平台在私域内做大促，激活存量用户的购买力，而且做得很有成效；第四，二八原则同样适用于大促，通过高效的AI外呼方式，提前把20%的核心用户锁到品牌的私域池，他们可以贡献近80%的GMV。

　　有赞-无妄：第一，以前你的对手和你打价格战，只是为了和你抢订单，现在，大家开始抢用户了；第二，如果你还在用价格战和对手抢订单，而对手还有私域这个后手，那你会赔了夫人又折兵；第三，工欲善其事必先利其器，为了高效地把用户留存下来，包裹卡、AI外呼、企微等工具在短期内将被频繁运用；第四，虽然大家都在说私域，但大部分还在用流量的方式玩私域；第五，私域虽然体量不大，但做好了绝对能称得上是利润中心。

　　景栗科技-Vivian：目前，不同的品牌对于私域的定位是存在较大差异的。比如有些是把私域定位成一个战略布局，相当于把所有的用户聚拢在一个池子，并设立一个专门的部门进行私域这块工作的统筹、衔接和布局。而有些只是把私域当做一个新增的渠道，把它架设在用户运营部、零售部或者电商部。后面一种组织架构情况下，容易出现资源抢夺的问题，我们的建议是：相对公域来说，品牌可以在私域有一些倾向性的投入，但这个投入可以不需要那么大，比如“把货品的丰富度集中在私域；给私域用户提供更多专属的折扣和赠品；把全渠道积分打通这件事聚合到小程序渠道”，通过这种回馈的方式，先跟私域的用户建联，后续再慢慢增强黏性。

　　有赞-无妄：大促前、大促后和平时，侧重点会不一样。大促前：公域的定位就是抢用户，全力以赴去和平台谈判和争取，尽可能多的拿到流量资源。私域至少做到和平台同等力度，遇到平台的满减满赠等情况无法平衡时，可以采取错开产品品类或者规格的方式，或者给私域用户提供更多赠品或私域专享券。大促后：这个时间点是私域真正开始发力的时候，这个发力是指真正开始积累用户资产，品牌要抓住这个时机，保障互动时效、服务质量、会员权益等，短平快地把私域的信任感和影响力建立起来。日常：我们应该去做好很多私域运营的细节动作，这样等到大促的时候，那批已经培育好的用户才能发挥更大的价值。

　　观远数据-邱驰旋：我们跟很多新消费品牌聊过私域指标这个事情，总结起来会有三个关键的步骤：第一步，我们要问一下自己，做私域的核心目标是什么。是因为我公域的用户已经不增长了，要去做更多优质的拉新？还是说比如一个咖啡品牌，或线下餐饮品牌，需要做高频的复购转化？第二步，是确定做私域的形式或者说阵地。现在大家一提到私域，想到的形式可能就是微信群。的确，对于一些短时间内会产生高频复购的品牌，社群是一个很好的载体。但比如对于高价值美妆行业、或者是母婴行业、高端汽车行业，我们会发现1V1的互动，会是一个更好的运营模式。这个是需要品牌基于自己的产品特性和用户特性，去好好考量的。第三步，才是进入具体的指标构建。我们会把指标分为两层：第一层叫做核心指标，也被称为北极星指标，是考核整个业务健康度的关键指标；第二层叫追因指标，是保证整个执行过程能够不产生重大偏差的规范指标。

　　景栗科技-Vivian：我们会觉得私域最终的指标一定是指向帮助品牌方解决成交的问题，更直白一点来说，就是提升GMV，不然这个赛道就失去了它存在的意义。按GMV这个大目标来拆解的话，前期会有一个POC（概念验证）阶段，周期可能在三四个月到六个月之间，这个阶段主要用来跑整个流量的漏斗模型。流量的来源可能是线下门店，可能是线上的微信矩阵，或者官网、AI外呼等。流量抓进来之后，沉淀在社群或者1V1的私域阵地里，或者直接连接到小程序端。接下来，是摸索和优化阶段，怎么样的触达通道、利益机制、利益兑换路径，才能达成最优的一个ROI。到了大促的时候，品牌可以根据整体的货品配比，来确定一些私域的货品抓手。

　　网易云商-赵胜海：网易云商从2016年开始到现在，服务了40多万家企业，陪着很多品牌走过了每年的618、双11。从我们为匹克、乐町、新希望、乐刻运动、百丽、德生堂111医药馆等众多品牌提供私域运营服务的过程中，我们发现对于那些有大量存量用户积累的品牌来说，有三个关键的打法是特别奏效的，我们内部称之为“私域三板斧”。第一招：提前私域锁客。在大促开始前，通过AI外呼、企微私信等强触达手段，把品牌的核心用户/高频用户吸引到私域流量池，提前锁客。第二招：用户分层运营。通过用户历史行为，基于大数据模型和精细化的各种标签，进行分层，针对性设计让他们心动的、能被记住的利益点，在私域阵地进行精准推送，实现增长。第三招：重视沉默用户。时刻关注处于流失边缘或者刚刚流失的那些用户，在ROI能跑正的情况下，放量高效触达，想尽办法把他们拉回来。今年春节后，网易云商用AI外呼机器人帮助一个乳制品头部品牌召回停订180天— 360天的老客，2月19日—3月6日，16天时间里，这批老客的接听率在62%，创造订单金额71万+，单日ROI最高达到39，平均ROI也做到了12。这个效果让品牌很惊喜，618大促我们还会继续合作，进一步验证效果。

　　观远数据-邱驰旋：因为观远是提供数据分析和智能决策解决方案的，我重点从数据这个视角来聊一下执行过程中需要关注的关键点。第一个点，在做策略的时候，要善于用数据来辅助决策。比如针对私域进行活动预热，具体什么节点，怎么预热，跟公域的预热一起还是错开等等这些决策，我们不能拍脑袋，需要有一定的数据支撑，通过数据去辅助决策，制定策略。第二个点，是要启动数据预警机制。比如说我们可能制定了很多的打法，或者很多的考核指标，但是经过一段时间的验证，这些打法和指标到底是不是合理，或者能不能达到我们的预期，我们需要设定一个阈值。在我们没有达到这个阈值的时候，就要启动数据预警机制，然后快速调整策略和执行动作。第三个点，执行过程中，要有意识地进行数据留存。这个是我们在大促结束后做复盘，以及未来规划另一场大促私域布局的一个重要依据。

　　有赞-无妄：在说具体的基建工作之前，我想先说一个最宏观或者说最笼统的逻辑，互动带来关系——关系促进信任——信任促成订单。私域运营的是“关系”，在用户购买了我们的产品，成为我们的好友后，这个关系就建立了。但是这个关系还很浅，不足以去支撑到变成一个订单。我们需要去做一个事情，就是互动，聊天也好，评论点赞也好，参与活动也好，在互动的过程中，让用户更加了解和信任我们这个品牌。在这个大逻辑下，我会觉得“善用工具”是一个必不可少的基建工作。今天很多品牌在做私域这件事情的时候，会觉得不值得。我们辛辛苦苦搭建了社群，精细化去运营了100个用户，结果这100个用户转化率只有10%，只剩10个了，10个人里面又只有百分之几的人走到最后的订单，忙活了半天，投入产出比很差。但如果你上了营销自动化、SCRM、AI外呼机器人这些系统和工具后，情况就可以大不一样了，规模可以从100人扩大到100万人，相应的效率和收益都大幅提升了。但这里有个非常重要的提醒是，你首先必须梳理好你的业务逻辑，打好业务基础，想好整私域运营的关系链路怎么搭，然后小范围验证出这个数据是稳定的时候，再用工具去把效率提高，把业务规模扩大。绝对绝对不能盲目依赖和神话工具本身。

　　网易云商-赵胜海：第一个关键词：全域数据。如果我们到今天做私域，还是简单粗暴把所有人拉到一个群里，推送一样的内容，给用户造成糟糕的体验，那必然是会被淘汰的。我们需要通过系统去整合全域数据，不管是CRM还是CDP，透过数据去了解和分析用户的行为、习惯、喜好等等，建立多维画像的基础上，实现精细分群运营。第二个关键词：元素碰撞。这里的元素是指“消费者的一些属性或者说变量”，基于属性的组合去选择相应的触达机制。举例一些网易云商曾经碰撞过的元素组合，如“乳制品用户+流失用户+停订180天— 360天+大额满减优惠券诱饵”，“女装用户+沉默用户（两年内未进行二次消费）+会员生日专属礼遇折扣诱饵”，“宠物粮用户+核心用户（订单金额达到一定数量）+提前享大促VIP折扣诱饵”。第三个关键词：AI助力。打通全域数据，碰撞出元素后，具体用什么方式去触达？之前我们接触的一些品牌，是通过短信去触达，我们来看一个数据就知道这种触达方式有多么低效了：短信的打开率是0.3%。现在AI的应用已经非常成熟了，大家可以尝试AI机器人的方式去做触达。我们帮很多品牌实践下来，效果比短信和人工电话触达好太多了，在“女装用户+沉默用户（2年内未进行二次消费）+会员生日专属礼遇折扣诱饵”这个触达案例中，2个月累计对2万会员进行触达，AI外呼接通率55%，到店率8.4%，消费率32%。从投入产出比来看，当周就产生19.6W到店销售额，当周ROI达到32倍。

　　有赞-无妄：必不能踩的1个坑——不要急于营销，要带着长期运营的心态和耐力。

　　观远数据-邱驰旋：必做的1件事——做私域过程中产生的数据，要想尽办法全部收回来。

　　景栗科技-Vivian：必不能踩的1个坑——千万不要伤害用户体验，这将是一件致命的事情。

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