米乐体育APP官网双11前夕微信电商偷偷练级

　　随着双11临近，人们的目光又聚焦到电商平台上。然而，当所有人的注意力全都集中到“抖快猫狗”身上，另一位选手却在“偷偷”练级。

　　9月27日，淘宝率先宣布全面接入微信支付。而在国庆假期后，又有网友发现淘宝商品链接已经可以在微信对话框中直接打开并完成选购和付款。这一番“全面互通”的紧密配合，不但被网友调侃为“有生之年”系列，也被外界视为阿里、腾讯两大巨头下定决心共谋发展的信号。

　　有意思的是，几乎所有人关注的重点都是淘宝会如何借助微信的深厚流量，在货架电商以及直播电商领域重新建立优势，却忽略了微信在最近两年悄悄加快了电商化的步伐。当所有人认为电商牌桌上只有“抖快猫狗”的时候，微信也在加速为“上桌”做好准备。

　　自去年以来，微信电商化节奏明显加快，特别是作为腾讯业绩新增长极的视频号，发布了一连串针对达人和商家的扶持政策：

　　去年1月，视频号面向不同品类商家收取1%-5%费率的技术服务费，同时在大促期间，平台技术服务费率降至1%；

　　6月，视频号小店运费险功能正式上线月，微信视频号又发布电商直播达人冷启动激励计划，随后正式上线达人广场，为团长主动邀约主播提供官方渠道；

　　11月，视频号发布《微信视频号商品信息分享功能与权限开通条件》，对直播间商品分享权限的开通条件进行了调整，涉及视频号橱窗功能、直播间商品分享权限及短视频商品分享权限。

　　。据虎嗅援引可靠信源的报道显示，微信视频号2023年GMV预计达到3500亿元，广告收入超过150亿元。此外，今年1月在“2024微信公开课PRO”上，腾讯公布的一组视频号电商业务相关数据显示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％，商品供给数量增长约300％。

　　为此，微信在今年4月开始实施“蝴蝶计划”，将达人由低到高分为5个等级，对于完成任务的达人最高给予150万元电商卡用于视频和直播间推流，以吸引更多商家、达人和品牌入驻并开启带货直播。

　　今年5月，为了避免视频号电商团队与小程序团队之间的利益冲突，视频号电商团队被直接并入负责小程序、公众号业务的微信开放平台团队，原视频号直播电商团队也转由微信开放平台负责人负责。

　　到7月，有媒体报道视频号电商团队突发变动，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下主要从事带货运营和商业治理的AMS（广告营销服务）部分职能进行调整，视频号的带货运营和治理工作从腾讯广告移交到微信事业部。

　　腾讯总裁刘炽平在2024Q2业绩电话会上提到，希望在微信内部建立电商生态，连接微信的所有元素，除视频号和直播渠道外，还包括公众号、小程序、企业微信等。此外，他特别提到，希望以非常耐心但系统的方式建立一个生态系统，与仅有直播的电商区分开来，建立更大、更有意义、天花板更高的电商生态系统。

　　也正是在组织架构重新调整的基础上，视频号在8月25日将“视频号小店”正式升级为“微信小店”，扩展多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三项能力，并且满足一定条件的微信小店商家，还能够享受0保证金试运营的政策扶持。

　　而在上个月宣布与淘宝互通之前，微信还在搜索框新增了“小店”入口。用户通过搜索关键词可以在“小店”Tab页找到相应店铺，搜索结果会直接显示店铺的商品图片信息和价格。点击店铺头像或名称可以直接进入店铺，而点击商品图片即可一键跳转到购买支付页面完成下单。

　　不可否认，视频号的确是微信近年来增长最亮眼的业务。今年年初，马化腾还在腾讯年会上点名表扬视频号“不负众望，让腾讯在短视频时代重新具备一个坚实的抓手，2024年会大力发展直播电商。”

　　财报数据显示，今年一季度，微信视频号总用户使用时长同比增长超80%，微信小程序总用户使用时长同比增长超20%。腾讯表示，今年一季度网络广告业务收入同比增长26%至265亿元，背后的增长原因是受微信视频号、小程序、公众号及搜一搜的增长拉动。

　　诞生于2020年的微信视频号，在起步之初并不被看好。当时短视频市场已经被抖音、快手瓜分，“抖快”除了在视频内容上拥有各自的品牌特色外，影响力也在逐渐扩大。对于已经逐渐趋于稳定的短视频市场格局，微信即便是拥有腾讯在社交领域长期积累的优势资源也很难“分一杯羹”，更何况还有微视的前车之鉴。

　　2020年后，短视频逐渐成为互联网主流传播媒介，自媒体在短视频时代迎来了二次爆发，而微信公众号本身就拥有大量图文自媒体资源。因此，微信增加短视频功能不但可以尝试捕捉行业红利，同时也能为现有用户提供增量价值。而随着公众号与视频号的打通，微信已然成为图文、短视频两全的腾讯版“小红书”。

　　从视频号账号主页仅显示原创内容数量和好友关注数量的做法也可以推测，视频号不强调粉丝量的做法，可能是希望在不断扩大用户规模的同时，仍然能够保持相对独立且纯粹的内容供给关系。这恰恰与小红书式的买手电商定位不谋而合。因此，视频号在2022年11月上线了优选联盟功能，为商家和达人提供了货品撮合服务。

　　。拼多多之所以能够在电商行业后来居上，很大程度上是依靠微信私域流量，为白牌商品贡献曝光量和销量。视频号同样在自家的花园里挖到了金矿。微盟数据显示，2023年视频号85%的GMV由白牌商家贡献。

　　近两年，阿里、京东为了打赢价格战，纷纷向下卷入白牌市场，而以白牌起家的拼多多反而通过持续补贴吸引更多品牌入场。今年一季度，拼多多品牌GMV同比增长48%，占公司总营收的35%，其中大品牌GMV同比增长高达130%。

　　视频号也有发展品牌商家的意图。今年6月，视频号被曝开始测试优选联盟品牌专区。根据媒体报道，该专区早在2023年春季就在视频号的规划内，到今年5月视频号经历架构调整后，更是被明确纳入品牌商家权益中。从GMV助力到政策变化，微信电商都给人一种摸着拼多多过河的感觉。

　　微信电商的野望事实上，作为中国用户人数最多的社交App，微信从未停止对电商业务的尝试。

　　2017年，小程序功能的正式上线完成了微信社交流量的对外开放，在社交场景之外向品牌提供了轻量化的线上商城，实现在线售卖、会员管理和活动推广等多种功能。

　　当海量用户通过微信对话框转发和传播商品链接，电商销量也伴随着微信流量的聚集水涨船高。

　　小程序的出现，不只是为电商平台和商家提供了新的流量来源和交易场景，也让微信具备了一整套由微信支付、微信公众号、小程序构建的完整社交电商生态。品牌可以通过运营公众号实现商品信息和促销活动消息的发布，再由小程序提供的跳转路径，在微信内部完成从流量到销量的转化。

　　这是因为，微信的核心属性一直以来都是社交，包括庞大的用户群体以及由此产生的流量，都是靠以社交为核心打造的产品功能来获得的。尽管社交与购物并不冲突，但是作为一款产品，微信更需要明确核心用户价值。

　　。回望2017年之后的电商行业，行业局势格外复杂。一方面天猫、京东在传统电商市场持续占据主导地位；另一方面，瞄准下沉市场的拼多多也尚未展现出细分赛道的真实潜力。以腾讯的保守风格以及微信对产品属性的坚持，社交电商都不是一件值得马上投入大量资源和精力去尝试的事情。

　　特别是对于以社交功能为依托，通过广告费模式实现盈利的微信来说，拓展电商业务意味着售后、合规等常见问题也会接踵而至，如果因为电商售后问题导致其社交基础“风评被害”，造成的损失也将不可挽回。

　　小红书式的内容策略，虽然决定了视频号不太容易产生头部达人，却能够让微信在视频号流量增长的基础优势上，持续探索“公域+私域”的商业化流量变现。尽管拼多多式的经营策略一直在“逆势而行”，但也能发现一些与众不同的发展机遇。

　　根据微信公开课公布的数据显示，2023年视频号的笔单价达到了205元，远高于快手等其他平台。与此同时，视频号的成交占比中有非常大一部分来自于私域属性成交，多数流量来源于微信群等导入。东方证券也曾统计过视频号GMV分布，结果发现服饰、零食、珠宝这些典型白牌产品、高客单价产品以及非标品产品，都在视频号卖得比较好。

　　。而以社交属性为基础，拥有公众号、视频号、小程序、搜一搜、看一看、朋友圈广告等多种展示渠道和流量转化路径的微信生态，自然给人们带来了更大的想象空间。

　　。视频号电商的壮大，也有可能会对微信的基础社交属性造成反噬，至于如何控制其中的风险，关键在于张小龙坚守的产品理想与电商化如何找到平衡点。当下微信真正的目标不是对标“抖快猫狗”做出个一年上千亿、上万亿GMV的平台，而是在剧烈变动的电商市场中找到自己的相对优势、积累经验，把握下一轮行业红利。