大迁徙：小程序为什么能为微信带来流量然后留住它们？

　　但是，细想下去，流量本质上是什么？它为什么会发生迁移？小程序为什么有可能把整个微信互联网变成一个巨大的流量洼地？这些问题是我们写这篇文章的出发点。全文主要分为三个部分：

　　文章的核心观察是，因为小程序在低门槛、广受众、生理刺激、频互动和多场景等5个方面都比微信原有功能有所提升，所以它比APP引流能力更好，比公众号运营流量的能力更强。

　　相信绝大多数读者对小标题中的这个说法并不陌生，但是注意力和时间会因为哪些因素发生改变呢？我们从历史中摸索了一些答案：

　　书籍、报刊时期，获取人们注意力和时间的门槛很高，受过教育的人才会花时间阅读报纸；

　　广播拓宽了受众的边界，不识字的人也可以消费广播内容。而且，听广播可以与其他事情同时进行， 比如吃饭或者做家务，所以广播实际上也丰富了受众可以提供注意力的场景；

　　互联网的传播，从单向度发展成双向甚至多向度，受众可以和内容产生一些互动；

　　移动互联网时代，用户和信息互动的方式更多，能够接入移动互联网的场景也更多，移动互联网大大增加了人们花在线上的注意力和时间。（最近各种FM和短视频的崛起，也可以看做是在移动互联网搭建的多场景基础之上，广播和电视对书籍和报刊流量的侵蚀）

　　从历史中抽出的一条主线，每一个后来的媒介之所以能够取代上一代成为注意力和时间的新宠，无非就是因为后来者具有：

　　引流，更关乎用户的注意力；留存，更关乎用户的时间。在这一节，我们先说小程序对用户注意力的获取能力。

　　微信如果要从移动互联网中的其他玩家那里抢来流量的话，它首先需要满足其他APP所拥有的基本功能，然后再以更低的门槛、触达更广的用户。（拼多多就是微信争夺移动互联网电商流量的好例子；拼多多能像其他电商app一样网上便捷购物，商品好用不贵，同时更能触达“下沉”用户）

　　相比之下，小程序即来即用的特点降低了流量进入的门槛，用户无需下载、注册，降低了转化过程的流失、提高了新用户累积的速率。

　　第二，小程序比任何APP都能够直接触达的受众人群都广。APP的分发渠道之间都存在一定程度的割裂，推广的受众都只是移动互联网的一部分人群，但是在微信生态中，任何小程序面临的都是几乎全部的中国移动互联网用户。

　　之所以能够以尽可能快的速度触达尽可能多的用户，小程序依靠的是微信的社交生态。基于社交关系的传播被称为“裂变”，这是小程序能够比APP更快、更广、更精准触达用户的核心能力。

　　比如「小睡眠」，作为第一批上线的微信小程序，首日就收获了70 万用户，3日用户数超100万。截止今天，其小程序用户量达到3000 万，这样的增长速度在APP中是不可想象的。

　　2017 年5 月「蘑菇街」开发小程序时，要来了微信九宫格的黄金位置，6个月后蘑菇街小程序的用户突破6000 万。但蘑菇街小程序负责人王飞透露，他们70% 的新用户来自拼团裂变这种老带新的营销手法，而非九宫格。

　　据微商小程序「77秒」数据显示，其新用户56% 来自拼团、红包、秒杀等活动分享，28% 来源于线下；而在其为小微商家定制的小程序中，“裂变”比例更是高达63%，另外30% 来源于线下。

　　“裂变”引流毋庸置疑是当下获取用户注意力的杀手锏。如果你的小程序不能够让用户疯狂转发，那么很可能在大浪淘沙的流量中很快就夭折了。

　　微信公众号在留存用户方面的确遭遇了困难。以内容为载体的推文与短视频、直播相比，对用户的生理刺激较少、互动性较差、内容消费门槛也更高，所以过去一年多以来，从微信流向短视频的用户注意力和时间越来越多。

　　但是，就像曾经出现过的种种新媒介，短视频虽然能够在引流方面异军突起，但是在留存能力上，我们认为小程序具有更广的想象空间。

　　首先，小程序可以承载服务和多场景互动。以往公众号和粉丝的互动形式单一，除了阅读、评论和转发之外，双向互动的机会并不多。但是，现在公众号可以通过小程序提供电商服务（有好东西）、知识付费产品（小鹅通）、社群管理（鲸打卡）等服务，他们与用户的粘性大大增加。

　　而且，公众号与用户互动的方式也因为多元的现金激励，变得比以往更加刺激。很多社群内部的传统玩法有真心话、讲秘密、玩猜谜游戏、一起打卡自律、过节发祝福、玩成语接龙、玩拼图游戏等，现在这些普通的社交行为加上人民币在微信里有了新名字：“真心寄语”“你说我猜”“打卡红包”“祝福红包”“包你接”“包你拼”“等。小程序让这些将「社交行为金钱化」的产品更加自如地在生态中流淌。

　　还有，能够提供服务的小程序除了能够帮助微信提高已有流量的留存和从APP处抢夺流量之外，还能够从线下直接攫取流量。

　　例如，原本用户在一家餐厅消费后，他们之间的关系通常就结束了。但是如果用户在线下消费的过程中，多次使用了小程序排号、点单、结账之后，餐厅就有机会再通过小程序提高用户粘性，例如将用户行为习惯改变为线上下单、或者激励转发优惠等。这和盒马、瑞幸咖啡要求用户使用APP结账是一个目的，更多线下门店小程序都有这样的机会。

　　总的来说，增加消费的场景，挖掘原本可能是一次性消费的潜在消费场景，就是移动互联网将线下流量抓往线上的一种方式。尤其是，再加上结单环节可能涉及抽奖、裂变、打卡等一切线上玩法。所以说，小程序其实提供了一个更好的LTV变现模型，帮助线下门店将线下流量转到线上，然后通过长期服务和线上精细化运营变现。

　　除了增添服务场景之外，小程序的精细化营销和会员管理能力还能提高服务效率。小程序允许商家给不同标签的用户发送个性化消息，可以做到更精确的留存和唤醒。根据微信平台的规则，只要用户触达过1次的小程序，七天内推送1次，触达过100次，就可以推送100次；而1次产生交易的触达，七天内可以推送3次。

　　所以，流量来了之后，服务好用户才是留存最重要的道理。公众号提供服务的能力太受限了，所以为了做好留存，微信需要能够像APP一样通过服务来运营流量的载体。

　　因为小程序在低门槛、广受众、生理刺激、频互动和多场景等5个方面都比微信原有功能有所提升，所以它比APP引流能力更好，比公众号运营流量的能力更强。

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　　近日，微信更新了“亲属卡”及“搜一搜”搜商品这两大新功能。其中，搜商品功能则是向“京东购物”小程序进行了直接导流。这是微信把流量转化成交易的又一次尝试。依靠微信丰富的流量扶持，京东这回能赶超天猫吗？