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　　14个月前，小程序正式上线。那时候，“小程序无用论”与“下一个风口论”针锋相对。工具类小程序最贴合张小龙说的“用完即走”，游戏类小程序在春节过后开始收刮巨大流量，但是以拼多多为代表的电商类小程序早在2017年闷声发了大财，在2018年频获融资，而且已不是小程序卖东西那么简单了，更多的是 “微信生态”这个问题。今天我们从以下几点来讲小程序电商：

　　根据QuestMobile最新的《微信小程序洞察报告》显示，微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长突破4亿，到2018年底将超过6亿。而这个数字与2013年中国网民规模大致相同。

　　在这其中，除了小游戏外， Top100小程序中移动购物类目占比达到12%。

　　「拼多多在双十一期间的日均订单量超过了京东，仅次于天猫」、「iDS 大眼睛两周买了 2000 万」、「蘑菇街小程序拉新数据碾压 App」……

　　数据显示，当天小程序电商流量是平时的7.8倍，当日的新增用户是平日的12倍，分享次数是平日的10.6倍，访问分享率近20%。

　　到了今年2月，小程序近7成的电商用户每月都会使用小程序进行各种购物行为。

　　一些消费者告诉乐创蜂巢，排在他们小程序列表的前几位除了美团、饿了么等，便是拼多多、每日优鲜、京东等。

　　小程序并不是很新的概念，百度在两三年前就推出了轻应用，和小程序很像，没起来。支付宝也推过小程序，结果大家也知道了。

　　经历过一年不断更新改版的小程序，为什么电商首获红利？蜂蜂总结出以下几点原因：

　　1. 流量属性：更多场景、更多入口。一直“克制”的张小龙，在正式上线后的几个月内，小程序开放了二维码、公众号图文内添加小程序，小程序还引入 LBS 服务，甚至在群、个人主页内都内置了小程序的入口。这些都为电商提供了更多的场景，自带流量属性。

　　2. 支付属性：微信支付的完善。用户能够方便、流畅地在微信里完成交易闭环；

　　3. 用户属性：小镇人民登上消费舞台。随着中国电商市场逐渐从一线城市下沉到三四线城市，而微信内正聚集着这一批人民，得天独厚的获客环境，让他们这些“2017 年还没网购过的人”有了尝试的机会。

　　我们从阿拉丁指数的网络购物TOP50的电商小程序中发现，除了一些典型的电商巨头，还有一些原生电商和新兴电商成长也非常快。

　　无论是资本青睐的，还是用户规模爆涨的，这些电商小程序或者相关项目逐渐形成了5大分类。但是单讨论小程序本身是没有意义的，有人认为“小程序＋公众号＋群＋朋友圈能有什么样的组合打法”才是微信生态的本质。我们以获投以及在榜单表现亮眼的几个小程序为例来讲讲他们的打法。

　　这些典型的强势电商都借力小程序获取独立APP以外的流量。数据显示，拼多多微信小程序累计活跃用户超2.3亿；京东、唯品会等部署小程序后，同样发展迅猛。

　　榜上有名的蘑菇街和贝贝VIP属于垂直类电商，前者是女性时尚类，后者则属于母婴类。数据显示，蘑菇街女装精选小程序上线 万安装用户，并转化了 2000 万新购买用户。

　　这些强势电商除了发挥原有的优势，基本都将9.9精选、1元团、秒杀等社交裂变玩的淋漓尽致。但是京东和拼多多除了在小程序发力，似乎无意公众号的内容建设，公众号中并没有发文章。

　　一直以来用内容电商导流模式的蘑菇街看起来仍然在内容方面有所延伸，但在小程序页面已经逐渐变成与拼多多相似的社交分销模式。

　　我们看到排在第七的是女王新款，其公司是杭州的微点网络科技有限公司，在过去一直以微信营销号为主营业务，下沉至三四线城市女性用户，在其上线小程序“女王的新款”之后，其粉丝、内容与销售的闭环变得更加畅通。

　　从“女王的新款”的“相关公众号”功能，我们可以看到这一小程序关联了 200 多个类型趋同的营销号。随意点进“家庭主妇爱漂亮”这个公众号，是典型的营销打法。

　　而微店+则是微店的大集合小程序，就好像一个微型淘宝，以店铺为单位，微店的公众号以内容的形式给小程序导流。

　　除了原生电商以外，小程序还吸引了一部分原本经营淘宝店的卖家。很多淘宝卖家找个小程序开发平台，开十几个小程序店，加上一些与微信群联动的玩法，月营收过亿。

　　每日优鲜2017年7月上线月其累计活跃用户数已经达到1100万，排在电商类小程序中第十。它用的打法是分享微信群邀请好友可以拆红包，另外还有邀请好友下单的分销方式。小程序和社交裂变的结合，带来了可观的用户数，但在公众号上并没有用力。

　　新兴电商，值得一提的是礼物说。2014年7月内容电商平台礼物说app上线万用户，流量红利消失后礼物说转型线月，礼物说开始内测礼物说小程序，新的融资也将用于小程序的迭代和营销推广。

　　礼物说小程序基本沿用了微信红包的操作方法，区别在于红包里不是现金而是礼物。送礼用户可以先在礼物说小程序的商城中挑选礼物，放入礼物红包中，配上祝福语，发送至个人或者微信群友。参照个人红包、拼手气包等红包玩法，礼物说小程序的玩法包括直接送礼、定时开奖、满人开奖。

　　除了广告之外，电商是内容创业者最直接的变现方式。以前的自媒体们要么要引导到淘宝，要么要依靠别的平台，小程序则给这些人提供了更便利的工具。典型代表便是一条，通过视频内容导流至小程序“一条生活馆”。

　　挤入top50的还有不少这样的自媒体，比如鲸鱼研习社的“鲸鱼好物”，大饼穿搭札记的“烧饼铺”等，但这些小程序基本都起到工具的作用，只有少量的小程序实现了社交玩法。

　　在电商平台之外，越来越多的第三方服务商也在成为小程序电商生态中的重要一环，为商家和自媒体提供开发小程序、运营工具等服务。

　　代表性的有微盟，宣布完成10.09亿元的D1轮融资，SEE小电铺获得腾讯投资，小程序电商平台 LOOK 获 2200 万美元 A 轮融资，有赞甚至已经上市。就连京东，也发布开普勒轻商城，提出了一套基于微信生态电商的零售及营销解决方案，也就是说，京东也开始做小程序的平台服务商了。

　　以上五种形态的小程序电商基本都采用了拼团、分销和裂变。但在微信生态中表现和目的都不尽相同：

　　4. 内容创业者：虽有流量和优质内容基础，但小程序现阶段也只实现了卖货的工具，没有更多社交玩法；

　　这样看来，真正的内容（公众号）+用户（朋友圈、社群）+工具（小程序）的整合打法，似乎还没有得到高度实现。

　　曾有创业者说，现在做一个电商APP简直死路一条。随着微信释放更多能力给予小程序，电商们有更多的机会，更低的获客成本，更下沉用户的流量。在商家、微信和第三方服务商的通力合作下，一个围绕小程序的「去中心化」电商生态正在逐渐形成。

　　就连资本优先看好的小程序赛道也是社交电商，朱啸虎提到，“小程序酝酿巨大的投资机会，2017年小程序融资额是7亿，今年应该能达到100亿元。”但是也有投资人认为在小程序电商领域难以诞生出体量非常大的项目，“原因主要在于：小程序用完即走，用户留存率低，要实现微信流量向APP流量转化，从产品上面来说就非常难；流量被别人捏在手上，完全没有自主权，说封你就封掉了。”

　　综合来看，虽然现阶段对于创业团队来说，是个不错的机会，但永远不要只做小程序，而要关注内容与微信生态的契合程度，如何打组合拳去微信里去收割流量和留存用户。因为一直以来，腾讯的基因是社交，而微信的野心也并非复制一个淘宝。就像张小龙在今年年初的微信公开课上说的：“小程序不是为了某个领域准备的。”

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